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我们知道，商标是法律概念，它通过注册得到保护：品牌是市场概念，它只能在消费者的心智中注册。因此，人们常常把商标和品牌混为一谈，也可以理解为品牌通过商标的注册在法律上得到有效保护。那么我们在经营生产中如何去进行商标保护呢？
先有商标，后有公司
王老吉和加多宝的事我想大家都知道的吧。这就是一个血的教训，加多宝公司它在20年的时间里投入100亿的广告费，打造了红罐王老吉，年销售额180亿元。
然而，王老吉的商标在广药集团手里。2012年5月12日，广药集团收回商标使用权，加多宝公司一无所有。不但如此，广药集团还委托第三方评估出“王老吉”的品牌价值为1080亿，以此向加多宝公司索赔高额的商标使用费。
广药集团没有在红罐王老吉上投入一分钱，每年还收取500万元的商标使用费，光此一项收入累计1亿元。加多宝公司投入100亿广告费，外加1亿元的商标使用费，却被扫地出门。
幸运的是，加多宝公司从零起步，花了三年的时间，打造出了一个新品牌“加多宝”，年销售额突破200亿元，比原来卖红罐王老吉厉害。
这是百年一遇的经典案例，具有很多的偶然成分。让加多宝公司重新再来一次，也未必能够出现这样幸运的事情了。
加多宝公司并非不可避免当初的错误。王老吉虽然是中华老字号，但是它的经营并不理想。1949年新中国成立时，全国有12000家中华老字号，到2009年时只剩下1200家，并仍然以每年10家的速度倒闭关门。
广药集团曾主动找到加多宝公司商谈转让“王老吉”商标，双方甚至通过旗下子公司合资成立了王老吉药业。然而，历史向双方开了一个玩笑，最终大家对簿公堂。
很多人都会嘲讽加多宝公司。试问，它的当家人真的愚蠢吗？如果是，他怎么可能把一个租借的商标，每年卖出50亿罐的产品，平均每个中国人喝3罐？
事实是很多人的知识产权保护意识仍然淡薄。尽管有时想到了，但是没有执行到位。
小结：1、很多人注册商标时，想了一大串都被别人注册了，最后起了自己不满意的名字。其实，要转变思维，可以通过转让的方式，找到理想的商标，而且立即就可使用。2、如果自己想到的名字已经被注册，可以与对方尝试沟通，如果对方没有进行实际经营，可协商进行转让，经常可以通过此方式获得满意的结果。
先司法认定，后行政认定
企业经营中，会出现这样的问题：企业刚开始资金不足而且自己只做某一类产品，商标不可能进行全类别注册，那样的话成本太高，在经济上无法承担。
只有像恒大集团的许家印进入新能源汽车行业时，将“恒驰”商标进行全类别注册，而且把相关词进行全覆盖。这是很好的保护。
总部在广州的“好太太”，是生产晾衣架的，2017年的时候在主板上市，年销售额13亿。它在15年前，遇到一个困惑：在杭州市和中山市，各有一家“好太太”。
也就是说，全国有三家企业和品牌叫“好太太”。尽管行业有不同，另外两家生产电器，但是在市场上经常让人混淆，造成了很多误会。
三个“好太太”进行了旷日持久的官司战。最终，广州好太太通过司法认定中国驰名商标，在官司战中赢得胜利。
小结：行政认定的中国驰名商标有1000多个，司法认定的中国驰名商标也有1000多个。出于历史原因，一些企业最初只是为了品牌宣传需要，才进行司法认定中国驰名商标。当它们的影响力越来越大，也做大做强了，更应该从知识产权保护的角度，申请行政认定中国驰名商标。
先正念，后做事
福建泉州涌现了众多知名体育品牌，自从2007年安踏体育在香港上市之后，短短3年间里特步、361度、匹克体育等相继在境内外成功IPO。与安踏、匹克同时起步做体育用品的乔丹体育，无法在国外上市。
2012年，乔丹体育选择在国内上市。当它通过证监会的审核，正在等待挂牌交易的时候，美国飞人迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”上诉乔丹体育，后来耐克乔丹也把乔丹体育告上法庭，使得乔丹体育上市梦碎。
早期，乔丹体育打擦边球，利用著名体育明星迈克尔·乔丹的名字，对企业打响品牌知名度确实有帮助。这是不少人会犯的错误，以为这是走捷径，可以减少品牌宣传投入，达到最佳的经济效益回报。
但是，历史告诉我们，没有一个傍大款的品牌，可以做得大、走得远。
乔丹体育最近又通过了证监会的审核。如果这样的品牌得到资本市场的认可，那是中国知识产权保护最大的笑话。除非它已经与迈克尔·乔丹和耐克乔丹达成了和解协议。
耐克推出乔丹品牌，是因为它获得了迈克尔·乔丹的授权。这是中国企业与美国企业完全不同的做法。我们学习跨国公司的经验，耐克公司是一个正面的案例。
小结：我们在对商标进行保护的时候，不要想着走捷径，当企业做大后，它会支付更昂贵的代价。名正言顺，走得才踏实。
如果要对商标形成有效的保护，企业从一开始就要把它交给专业的人士处理，他们会提供更好的建议和规划服务，对商标形成有效的管理，从而为企业的可持续发展提供法律支持。
